شركتان تحلان المشكلة ذاتها. العميل المستهدف ذاته. نقطة السعر ذاتها. مجموعة الميزات ذاتها. إحداهما تبني متابعين. والأخرى تُنسى. الفرق لا يكاد يعود إلى المنتج أبدًا. إنه كيف تتموضع كل علامة تجارية في ذهن العميل، وبأي مدى من الاتساق يُحافَظ على ذلك التموضع.
ما هو تموضع العلامة التجارية ولماذا يهم؟
تموضع العلامة التجارية هو المساحة التي تحتلّها علامتك التجارية في ذهن العميل، نسبة إلى كل من يتنافس على اهتمام ذلك العميل ذاته.
إنه ليس شعارًا. إنه ليس خيارًا تصميميًا. إنه الإجابة عن سؤال واحد: لماذا هذه العلامة التجارية لا تلك؟
التموضع يهم لأن العملاء لا يُقيّمون العلامات التجارية بمعزل. إنهم يُقارنون. حين يختار شخص وكالة واحدة أو علامة قهوة واحدة أو شركة محاسبة واحدة على أخرى، فهو يُصدر حكمًا حول الاختلاف: أيّها أكثر صلة وأكثر جدارة بالثقة وأكثر توافقًا مع كيف يرى نفسه.
علامة تجارية بتموضع واضح تُسهّل تلك المقارنة. علامة تجارية بلا تموضع تترك العميل يقارن على السعر فقط. وهذا سباق لا تريد معظم الأعمال الدخول فيه.
كيف تُحدد بيان تموضع العلامة التجارية؟
بيان التموضع أداة داخلية، لا شعار موجّه للجمهور. يُجيب عن أربعة أسئلة في جملة واحدة: من العميل، وما الفئة التي تتنافس فيها العلامة التجارية، وما الفائدة الأساسية، ولماذا يجب أن يُصدّقها العميل.
البنية التقليدية: لـ[العميل المستهدف]، [العلامة التجارية] هي [الفئة] التي [الفائدة الأساسية] لأن [سبب التصديق].
ما يجعل بيان التموضع مفيدًا هو التحديد. «جودة متميزة» ليست تموضعًا: كل علامة تجارية تدّعيها. التموضع المفيد يُسمّي شيئًا مجسدًا وقابلًا للدفاع عنه وقابلًا للإثبات.
الاختبار: إذا اسطاع المنافس طرح الدعوى نفسها بالضبط، فإن التموضع ليس متحددًا بما يكفي. الهدف هو التقاطع بين ما هو صحيح عن العلامة التجارية وما يُقدّره العملاء فعليًا وما لا يسبع المنافسون أو لا يريدون قوله.
ما أنواع استراتيجيات تموضع العلامة التجارية الموجودة؟
معظم استراتيجيات التموضع ترتكز على واحدة من حفنة من الصفات.
الجودة أو المكانة: تُعرّف العلامة التجارية نفسها كالخيار المتميز. فعّالة عندما يُحقّق المنتج الدعوى فعليًا ويُقدّر العملاء في الفئة الجودة على السعر.
السعر: تُعرّف العلامة التجارية نفسها كالخيار الأكثر سهولة في الوصول. فعّالة في الفئات السلعية حيث الشراء منخفض الانخراط والسعر هو المحرّك الأساسي. يصعب استمرارها إذا استطاع المنافسون خفض السعر أكثر.
تمييز الفئة: تُنشئ العلامة التجارية أو تمتلك فئة فرعية: ليس «قهوة» بل «مستوردة المصدر الواحد من الموتت الثالث». فعّالة تمامًا عندما يجعل السوق المشبع التمييز القائم على الصفات مستحيلًا.
هوية العميل: تُرتبط العلامة التجارية بصورة ذاتية معينة للعميل. يشتريها العميل ليس فقط لأجل المنتج، بل لأجل ما يقوله ذلك عن هويته. هذا الهوية البصرية في أكثر صورها استراتيجية: تصبح العلامة التجارية إشارة.
ما العلاقة بين التموضع وهوية العلامة التجارية؟
التموضع هو الاستراتيجية. الهوية هي التعبير.
يُحدد التموضع ما تريد أن تُعرَف به وكيف تريد أن تُدرَك نسبة للمنافسين. هوية العلامة التجارية (الاسم والشعار والنظام البصري ونبرة الصوت) هي كيف يُوصّل ذلك التموضع عبر كل نقطة تواصل.
علامة تجارية بتموضع قوي وهوية ضعيفة تُفقد الإشارة في الضوضاء. الاستراتيجية صحيحة، لكن العملاء لا يستطيعون قراءتها. علامة تجارية بهوية قوية وتموضع ضعيف تبدو جيدة لكنها لا تترسخ، تُذكر للحظة وتُنسى بالشراء التالي.
يجب أن يتوافق الاثنان. تموضع مُتَّفَّق عليه يُعبّر عنه عبر تصميم الهوية البصرية والرسالة وكل قناة تظهر بها العلامة التجارية. حين لا يتوافقان، تُرسل العلامة التجارية إشارات متضاربة، وينفصل العملاء.
كيف تتعامل Digital Bunch مع تموضع العلامة التجارية؟
نتعامل مع التموضع كالعمل الأساسي الذي يسبق التصميم، جزء من خدمة استراتيجية العلامة التجارية لدينا.
تبدأ العملية بفهم أين تقع العلامة التجارية فعليًا: ما يُصدّقه العملاء وما يدّعيه المنافسون وأين الفجوة المتاحة. تلك الفجوة، تموضع صحيح وقابل للدفاع ومتاح، هي ما نحاول إيجاده.
قمنا بهذا العمل لعلامات تجارية عبر قطاعات مختلفة، بما فيها Tamam، حيث أرشد التموضع توجه العلامة التجارية والنظام البصري الذي تبعه. ما ينتج من عملية التموضع يُشكّل كل ما يليه: الرسالة وتصميم الهوية البصرية ونبرة الصوت.
التموضع بلا تعبير مجرد وثيقة. نحن نبني الاثنين.